Los datos obtenidos por FuturoLabs, indican que el 38.7% de los usuarios de Facebook se encuentran en el rango de edades entre 25 a 44 años, siendo estos el público a quien vamos a dirigir nuestra publicidad y promoción.
El 67.2% de los usuarios de Facebook están interesados en realizar deportes y actividades al aire libre y de aventura siendo estos los servicios que ofrecemos en el Hotel "Tulumayo"; Por lo tanto se pondrá énfasis en resaltar estas prestaciones en el hotel.
Entre las principales actividades del público objetivo de Facebook se tiene en primer lugar los restaurantes con un 22.27%, siendo útil la información ya que contamos con el servicio de restaurante de comida típica; Por otro lado el 7.34% tiene como interés el viajar, lo cual nos permite realizar promociones de descuento y paquetes turísticos por temporadas.
De la presente investigación cuantitativa podemos interpretar que el uso de la red social Facebook como medio para publicitar y promocionar el Hotel turístico "Tulumayo" es una gran oportunidad.
CONCLUSIÓN
Este método se basa en el pensamiento deductivo, que busca contestar preguntas de investigación y probar hipótesis establecidas previamente, por medio de la recolección y análisis de datos que van desde lo general a lo particular.
Por consiguiente desde el punto de vista empresarial, los resultados de la investigación contribuyen de manera objetiva en la toma de decisiones, cono la planeación y asignación de recursos; Al predecir posibles escenarios futuros y las tendencias; Tomando en cuenta que dichos resultados son datos numéricos que proyectan la realidad con margen de error y la información obtenida no proyecta las opiniones en tiempo real; Dichos resultados se deben de tomar como referencia positiva y no como la verdad absoluta.
TEMA 4:
Marketing y negocios internacionales. Posicionamiento
MARCO CONCEPTUAL
Es un principio fundamental del marketing que permitirá diferenciar nuestra marca (o producto y/o servicio) del resto de la competencia vinculándola a diferentes percepciones; Es el arte estratégica de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO?
"Posicionamiento" Este término fue acuñado en 1969, es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-también"). (Trout, 1969).
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con aquellos que compiten con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. (Ries, 2003).
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta; Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que éstos son generados. (Kotler Philip y Armstrong, 2012).
OBJETIVO DEL POSICIONAMIENTO
El principal objetivo es situar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los consumidores como aquello que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades.
El objetivo final es lograr una emoción positiva, relacionada con el "producto", que provoque un comportamiento favorable a aceptar lo que se propone (compra, voto, etc.).
IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO
Es importante saber qué piensan los consumidores de nuestros productos o servicios, con el fin de conocer si esa imagen que tienen se adapta a lo que ellos esperan y a la que nosotros queremos tener; Además incrementar el valor percibido del negocio para no bajar el precio.
CARACTERÍSTICAS DEL POSICIONAMIENTO
Se Monitorea constantemente a la competencia.
Comunica eficazmente de forma clara y convincente.
Simplifica la marca en una sola idea.
Permanencia en la mente del consumidor.
Se basa en las tendencias de consumo del entorno.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL POSICIONAMIENTO
Ventajas
Ventaja competitiva: Una buena estrategia para descubrir o definir el posicionamiento de un producto/marca, es a través del descubrimiento o revelación de una ventaja propia y distinta al de la competencia.
Sobre las características: Acerca del producto, soluciones, beneficios, necesidades específicas.
Posiciones funcionales: Resolver problemas, otorgar beneficios a los consumidores.
Posiciones simbólicas: Incremento de la imagen propia, identificación del ego, pertenecía y significado social, filiación afectiva.
Posiciones experienciales: Proporcionar estimulación sensorial, proporcionar estimulación cognitiva.
Desventajas
Sobre posicionamiento: El consumidor percibe una imagen demasiado limitada o estrecha de la marca, Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Sub posicionamiento: Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores, de este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: Las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores; Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos la imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
También conocido como estrategias de posicionamiento, consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra empresa o a nuestras marcas, según el giro, el mercado, los productos y/o servicios de manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra marca, sobre las marcas competidoras.
Ante cualquier estrategia adoptada, se debe tener presente que no debemos querer complacer a todo el mundo, debemos enfocarnos a un solo nicho del mercado, por eso se dan los siguientes tipos:
En función de los atributos.
En función de los beneficios.
En función del uso o aplicación del producto.
En función de las características.
En función del usuario.
En relación a una celebridad.
En relación a la calidad o precio.
En relación a la competencia.
En función a las diferencias.
En función a la asociación.
A través de los consumidores.
Mediante un problema.
En función a los estilos de vida.
Posicionamiento múltiple.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
"Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y sus ofertas se asemejan al resto de los productos y ofertas del mercado".
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA
Como parte final de una estrategia de marketing está el posicionamiento que se basa en diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de tal manera que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. Es importante tener en cuenta que este proceso debe darse de una forma aspiracional, lo cual quiere decir que no se debe enfocar solo en la situación y necesidades actuales, sino que también debe contemplar el futuro para de esta manera crecer y mejorar en el tiempo.
Se requieren tres elementos claves para tomar decisiones en materia de posicionamiento:
A:- DETERMINACIÓN DEL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO
Como su nombre lo indica consiste en definir cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca y así saber en qué marcas debe centrar su análisis de la competencia.
Identificación de la competencia: Para definir el marco de referencia competitivo es clave identificar a los miembros de una categoría, es decir a los competidores que representan sustitutos cercanos. Igual es importante tener en cuenta que representan muchas veces un mayor riesgo los nuevos competidores o tecnologías que los competidores actuales.
El análisis de la competencia: Es importante tener claridad acerca de las fortalezas y debilidades de cada competidor, como también conocer las estrategias y objetivos puntuales de cada uno.
B:- RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y DE PARIDAD ÓPTIMOS
Puntos de diferencia: Son aquellos atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca y que consideran como único o imposible de encontrar de igual forma en otra marca competidora.
Criterios para determinar si una asociación de marca puede funcionar como un punto de diferencia:
Conveniencia para el consumidor: En el sentido en que el consumidor sienta que la asociación de marca es relevante para ellos y el beneficio es claro.
Facilidad de entrega por la empresa: Contar con los recursos internos y el compromiso necesario para crear y mantener la asociación de la marca en la mente del consumidor de una forma factible y rentable.
Diferenciación de los competidores: Lograr que el consumidor evidencie la diferencia y superioridad de determinada asociación de marca con la de otros competidores.
Puntos de Paridad: Son las asociaciones de atributos o beneficios que por el contrario no son exclusivos de una marca e inclusive son compartidos por varias marcas.
C:- MANTRA DE MARCA
Se basa en las características más importantes que definen a la marca y está estrechamente relacionada con la "esencia de la marca" y la "promesa central de la marca" De este modo se puede definir el mantra como una frase corta que abarca la esencia o el espíritu del posicionamiento de la marca y que debe lograr comunicar qué es y qué no es la marca.
ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA
Para establecer el posicionamiento de marca como tal es necesario que los consumidores tengan claro lo que la marca ofrece y lo que la hace diferente y superior a las demás. Lo anterior solo se logra si los consumidores tienen claro en que categoría está ubicado el producto y cuáles son los puntos de paridad y diferencia con la competencia. Es así que las empresas tienen la posibilidad de dejar clara la pertenencia a determinada categoría anunciando los beneficios de la categoría, comparando la marca con productos similares y ojala reconocidos de esa categoría, o por medio de la descripción del producto que en la mayoría de casos lleva implícita la categoría a la cual pertenece el producto.
D:- ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Con el fin de crear marcas fuertes es clave ser consciente de la importancia de la diferenciación para lograrlo y es ahí donde aparecen las ventajas competitivas, las cuales permiten a una empresa destacarse por encima de sus competidores y crear en el cliente conciencia hacia el beneficio que representa para él, todas esas ventajas competitivas.
Aparte de lograr diferenciación por medio de las características propias del producto o servicios es importante tener en cuenta otras dimensiones que se pueden usar para diferenciarse en el mercado:
Diferenciación por medio de los empleados: El hecho de tener personal altamente capacitado que presenten un excelente servicio al cliente hace la diferencia y genera mayor reputación.
Diferenciación por medio del canal: El hecho de lograr que un producto o servicio se pueda adquirir fácilmente por medio de una amplia cobertura y eficiencia en los canales de distribución.
Diferenciación por medio de la imagen: Una imagen poderosa y convincente puede hacer la diferencia al ajustarse a las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores.
Diferenciación por medio de los servicios: El diseñar un sistema de gestión más eficiente y rápido permite brindar soluciones concretas al cliente y por lo tanto una ventaja competitiva.
Aparece en este punto en branding emocional que es el hecho de posicionar una marca con componentes racionales y emocionales, lo cual es aprovechar las ventajas del desempeño de la empresa para lograr tocar esa parte emocional de los clientes.
E:- ENFOQUES ALTERNATIVOS DE POSICIONAMIENTO
Branding Narrativo: Basado en metáforas profundas, relacionadas con los recuerdos, las asociaciones y las historias de las personas. De este modo todo el posicionamiento esta basado en el desarrollo de la historia de una marca.
Periodismo de Marca: Parte del hecho de que una marca por lo general tiene diferentes significados para distintas personas y por lo mismo no tiene un posicionamiento único, de tal manera que la idea es comunicar mensajes diferentes a los distintos segmentos de mercado, ajustándose claro está a la imagen fundamental de la marca.
Branding Cultural: Esté se basa en acumular conocimientos culturales, elaborar estrategias de acuerdo a los principios culturales de la marca y ser conscientes que los consumidores están de una u otra forma apropiándose de las marcas y haciendo parte activa en su creación.
CASO PRÁCTICO
En el laboratorio geotécnico CONSEDIS, las estrategias de posicionamiento son las siguientes.
A:- DETERMINACIÓN DEL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO
Identificación de la competencia: Nuestros competidores son:
Laboratorio de la universidad UPLA.
Laboratorio de la Universidad UNI.
El análisis de la competencia:
Fortaleza de los competidores:
Conocimiento científico y tecnológico.
Gran capacidad de inversión.
Capacidad de obtención de información.
Debilidades de los competidores:
Falta de equipos de laboratorio de análisis de suelo.
Falta de especialización técnica actualizaciones constantes.
Falta de estudios en el lugar de la obra, por falta de personas dispuestas a viajar.
B:- RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y DE PARIDAD ÓPTIMOS
Puntos de diferencia:
Nuestros atributos: Nos diferenciamos por la innovación, la calidad de servicio, las asesorías gratuitas para nuestros clientes y el aprendizaje constante.
Puntos de Paridad:
Formato de certificados.
C:- MANTRA DE MARCA
El mantra que define la marca CONSEDIS es el siguiente:
"soluciones en ingeniería de suelos y construcción civil"
Categoría:
Servicios de laboratorio geotécnico.
D:- ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Ventajas competitivas:
Análisis de suelo con maquinaria moderna
Corto tiempo de entrega de resultados.
Mínimo costo de ejecución de análisis
Estudio de suelos en la misma obra, capacidad para viajar.
Diferenciación por medio de los empleados: Nuestros técnicos reciben capacitaciones constantemente para poder dar un diagnostico oral y escrito a quien solicite en obra.
Diferenciación por medio de los servicios: Las características del servicio están basados en relación a las necesidades del cliente.
E:- RESULTADOS OBTENIDOS
Simplificar la idea del negocio.
Lealtad de los clientes.
Permanencia en la mente del consumidor.
Recomendación de los clientes a otros posibles.
CONCLUSIÓN
El 100% de los productos/servicios poseen una marca y/o un logo, pero solamente unos cuantos han logrado el posicionamiento en la mente de los consumidores; Lograr ese impacto no es algo sencillo de realizar pero es esencial, para que estén dispuestos a pagar más por nuestra marca o a elegirla frente a la competencia.
Por consiguiente no se debe confundir la marca con el posicionamiento ya que se corre el riesgo de pensar que con tener una marca ya es suficiente, cuando en realidad sin posicionamiento esa marca es irrelevante.
Para lograr un Posicionamiento ideal, se debe entender cuál es la necesidad más relevante que tu producto o servicio puede satisfacer.
TEMA 5:
Planeamiento estratégico – cultura y liderazgo corporativo
MARCO CONCEPTUAL
Estamos ante un futuro que desde ahora deben construir los líderes. La empresa del futuro deberá estar más comprometida con su trascendente misión, creando y manteniendo una cultura y valores que sean la base de su rentabilidad y compromiso social.
¿QUÉ ES LA CULTURA CORPORATIVA?
La cultura puede facilitar o entorpecer la efectividad empresarial, asignándole finalmente un rol clave a la dirección, en la medida en que esta última es el proceso que determina la formación y el cambio en las culturas empresariales. (Schein, 1988).
La identidad corporativa es la representación de una organización y consiste en la información y/o las señales que ella emite al mercado. La manifestación comunicativa que la empresa ofrece sobre sí misma, se consolida por medio de los productos y servicios, el comportamiento organizacional y las acciones que acompañan al andamiaje simbólico. (Riel, 1997).
Las culturas empresariales son creadas por líderes, y una de las funciones más decisivas del liderazgo bien puede ser la creación, conducción, siempre y cuando sea necesario la destrucción de la cultura. La cultura y el liderazgo, examinados de cerca, son dos caras de la misma moneda, lo único realmente importante que hacen los líderes sea la creación y conducción de la cultura (Schein, 1988).
OBJETIVOS DE LA CULTURA CORPORATIVA
Transmitir la identidad.
Integrar el equipo de trabajo.
Establecer sistema social.
Reforzar los valores.
IMPORTANCIA DE LA CULTURA CORPORATIVA
Permite valorar y responder mejor a cualquier fenómeno de cambio interno.
Permite comprender el concepto de eficacia que sostiene la organización.
Influye directamente en las costumbres o políticas.
Permite establecer criterios y reglas de acción para un mejor desempeño.
Moldea a sus miembros y establece parámetros de conducta.
La cultura le da identidad a una organización.
BENEFICIOS DE LA CULTURA CORPORATIVA
Motiva el grado de interés de los trabajadores.
Genera entusiasmos y compromiso por parte de los colaboradores hacia el trabajo.
Evita la relación afectiva de desagrado o disgusto (quejas, reclamos o ausentismo).
TIPOS DE CULTURA CORPORATIVA
A.- CULTURAS ADAPTABLES
Todo el personal de la empresa se encuentra convencido de los valores y creencias de la organización.
Normas de comportamiento: Los administradores prestan atención a todos los aspectos, en especial a los clientes, e inician el cambio cuando requieren servir a sus legítimos intereses, aunque eso signifique correr riesgos.
Valores compartidos: Los administradores cuidan profundamente a los clientes, inversionistas y empleados. Atribuyen mucho valor a las personas y a los procesos que pueden crear cambios útiles (como liderazgo arriba y debajo de la jerarquía administrativa).
B.- CULTURAS NO ADAPTABLES
También conocido como sub – cultura; Aquí todo el personal de la empresa no se encuentra convencido de los valores y creencias de la organización.
Normas de comportamiento: Los administradores tienden a comportarse política y burocráticamente de modo aislado. Como resultado, no cambian sus estrategias con rapidez para adaptarse u obtener ventajas del cambio en sus ambientes de trabajo.
Valores compartidos: Los administradores cuidan principalmente de sí mismos, de su grupo inmediato de trabajo o de algún producto(o tecnología) asociado a su grupo de trabajo. Atribuyen más valor al orden y a la reducción de riesgos en los procesos administrativos, que a liderar iniciativas.
FASES DE LA CULTURA CORPORATIVA
Diagnosticar la cultura existente.
Definir los cambios culturales.
Identificar comportamientos deseados.
Desarrollar programas para generar compromisos de la gente.
Modelar roles de los líderes.
Alinear sistemas y procesos.
¿QUÉ ES EL LIDERAZGO CORPORATIVO?
La tarea principal de un líder en las organizaciones contemporáneas es crear y mantener dicha cultura que entonces, en especial en las organizaciones maduras, se retroalimenta para modelar los propios supuestos del líder. (Argyris, 1999).
El liderazgo es el proceso de dirigir y orientar personas hacia el logro de objetivos comunes y trascendentales (Villajuana, 2003).
OBJETIVO DEL LIDERAZGO CORPORATIVO
El principal objetivo es orientar el pensamiento de cada uno de los colaboradores y del equipo en general. Las metas deben instaurar el espíritu del equipo que promueva a los miembros del mismo, no sólo para cumplir con sus deberes, sino para hacerlo más allá de lo esperado.
IMPORTANCIA DEL LIDERAZGO CORPORATIVO
El líder toma decisiones eficaces y coherentes, y sabe sacar lo mejor de las personas de su equipo y conseguir un compromiso de grupo.
El líder esperará resultados positivos, existe una relación directa entre lo que desea alcanzar y lo que se logra.
El líder hace que las cosas sucedan. Son los líderes quienes tienen la visión, toman la iniciativa, influyen en las personas, hacen las propuestas, organizan la logística, resuelven los problemas, hacen seguimientos, y sobre todo asumen la responsabilidad.
BENEFICIOS DEL LIDERAZGO CORPORATIVO
Si la empresa va bien se reconocen sus funciones como persona exitosa.
Suele ganarse el respeto, gratitud y aprecio de las personas.
Tiene un mayor estatus social y laboral.
Tiene una mayor influencia en las personas.
TIPOS DE LIDERAZGO CORPORATIVO
Estos son algunos de los estilos de liderazgo más populares no sólo en la teoría del liderazgo sino también en la práctica en las empresas de hoy:
Liderazgo autocrático.
Liderazgo burocrático.
Liderazgo carismático.
Liderazgo participativo o democrático.
Liderazgo orientado a las relaciones.
Liderazgo natural.
Liderazgo orientado a la tarea.
Liderazgo transaccional.
Liderazgo transformacional.
CASO PRÁCTICO
CASO: CULTURA Y LIDERAZGO CORPORATIVO EN CONSEDIS
En el laboratorio geotécnico CONSEDIS se ha adaptado la cultura y liderazgo siguiente:
TIPO DE CULTURA CORPORATIVA
Cultura adaptable: Prestamos atención a las necesidades del cliente, basados en ello se realizan las modificaciones que sean necesarias para mejorar el servicio.
Los colaboradores tienen la autonomía para desarrollar su potencial, el esfuerzo es reconocido y recompensado, los horarios de trabajo son flexibles.
Sub Cultura: A los nuevos colaboradores que ingresan con una cultura corporativa distinta se les capacita y orienta para que puedan adaptarse de inmediato.
LIDERAZGO CORPORATIVO
Gestión del liderazgo: El éxito se debe en gran parte a las buenas actitudes y aptitudes que posee el líder para planificar, innovar, motivar y enseñar a los colaboradores en desempeñar de manera eficiente su trabajo.
Cada área de trabajo en el laboratorio CONSEDIS posee independencia en la toma de decisiones respecto a la manera de ejecutar sus labores respetando siempre las normas internas del laboratorio, Esto hace que los colaboradores puedan desarrollar de manera más óptima su trabajo.
Liderazgo transformacional: En el laboratorio el líder motiva e inspira a los colaboradores considerando la motivación intrínseca con mayor importancia respecto a la extrínseca, de esta manera los colaboradores se sienten motivados e invierten altos niveles de tiempo, aprendizaje y esfuerzo por y para el bien común de todos los participantes de la organización
CONCLUSIÓN
El desarrollo de una buena cultura organizacional genera beneficios positivos productivos para la organización, el poder lograr el éxito depende del grado de motivación intrínseca y extrínseca combinados; Además del buen desempeño participativo que tenga el líder de la organización al crear la atmosfera adecuada.
La flexibilidad y la adaptabilidad hacen más probable el éxito de un líder; Por consiguiente sin un liderazgo claro, moderno, creativo, analítico que esté dispuesto a salir de la zona de confort y que contagie; La organización no va a poder lograr una cultura organizacional que le permita adecuar su comportamiento organizacional para poder enfrentar las necesidades del entorno actual ni el cumplimiento exitoso de los objetivos organizaciones y personales.
Por lo tanto la cultura organizacional influye y afecta sobre la conducta del líder y viceversa; Es necesario que el líder se adapte a las tendencias tecnologías acerca de los procesos operativos, los medios de comunicación y todo lo que influya; El resultado de una influencia eficiente es el de producir más con menos muy eficientemente.
Bibliografía
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Trout, J. (1969). Posicionamiento. Nueva York: Industrial Marketing.
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Villajuana, C. (2003). Gestión estratégica integral. Villajuana Consultores S.A.C.
Wayne Mondy, R. N. (2005). Administración de recursos humanos (Vol. novena edición). Prentice Hall.
William B, W. J. (1991). Administración de persona y recursos humano. En W. J. William B. México.
Autor:
Bach. Cristhian Abraham Ortiz Casas
Universidad Continental
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA
Escuela académico profesional de
Administración de Empresas
Con mención en marketing Y negocios internacionales
HUANCAYO – PERÚ
Junio 2016
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